Mūsdienu pircējam nepieciešama reklāmpratība

2020. gada 24. jūlijs 00:00

Pirms sāku gatavot šo materiālu, iedomājos, ka tas būs par konkrētu ierīci, kuru reklamē kā brīnumrīku elektrības taupīšanai. Stāsts tomēr iegriezās citā virzienā. No tehniskām niansēm līdz cilvēka prāta mehānismiem, kas liek noticēt neticamajam.

Brīnumlīdzeklis, kas kalpos gadiem ilgi!
“Sveiki! Mani sauc Juris Vītiņš. Man ir 65 gadi. Es dzīvoju Jūrmalā un esmu pensionēts elektriķis. Gadiem ilgi turēju muti ciet un tikai strādāju. Visu savu darba mūžu pavadīju, skatoties, kā elektroenerģijas piegādātāji iedzīvojas bagātībā uz parastā cilvēka rēķina. Savulaik es vēroju, kā cilvēki liek lietā visus iespējamos trikus, lai samazinātu savus elektrības rēķinus un vismaz kaut kādā veidā atvieglotu dzīvi sev un savai ģimenei.”
Šādi sākas kāda pilnīgi bezjēdzīga produkta reklāma. Bet atzīstieties — jūs ieinteresēja, vai ne? Gribas lasīt tālāk. Ja tā, tad esat kļuvis par kārtējās krāpniecības upuri. Tā teikt, iedevāt velnam mazo pirkstiņu.
Produkts, kuru reklamē šis izdomātais Juris, ir maza, bet diezgan dārga ierīce. Kā apgalvo tās pārdevēji, sudrabotā kastīte, iesprausta kontaktligzdā, paveiks brīnumu — samazinās elektrības patēriņu, līdz ar to arī rēķinu par elektrību.
Internetā reklāmas ar elektrības taupītājiem klīst ne pirmo gadu. Tās ir izveidotas, piemērojoties konkrētai valstij, tā teikt, mērķētas konkrētai auditorijai. Ar “Google” automātisko reklāmas servisa palīdzību tās nonāk dažādās mājaslapās, tajā skaitā arī “Staburaga”. Cik uzbāzīgi kā šī reklāma, arī mediji tikpat cītīgi stāsta, cik neapdomīgi ir ticēt šādiem brīnumiem.
Ja vēl neesat sastapies ar elektrības taupītāju, atliek interneta pārlūka meklētājā ierakstīt vārdus “electricity saver”, var rakstīt arī latviski, kā saņemsiet rezultātus gan ar šo produktu reklāmām, gan šo produktu atmaskojošus rakstus. Lētākā ierīce maksā ap 3 eiro, dārgākā, kuru man izdevās atrast, — 147 eiro.
Ko tad sola šis produkts? Ierīces darbība. 1. Vienkārši lietojama bezapkopes ierīce. 2. Ietaupa elektroenerģiju — samazina rēķinus par elektrību. 3. Pagarina elektroierīču darba mūžu. 4. Stabilizē elektriskās strāvas plūsmu. 5. Samazina elektriskās instalācijas vadu karšanu. 6. Aizsargā elektroierīces no elektriskās strāvas svārstībām. 7. Novērš/samazina kaitīgos elektromagnētiskos viļņus Jūsu mājoklī. 8. Ierīce ir droša nepārtrauktai lietošanai — 24 stundas diennaktī gadiem ilgi.
Iesmērēt lētticīgiem cilvēkiem
Cik no teiktā ir patiesība? Viens no pirmajiem, kam uzdevu šo jautājumu, bija Kristaps Skutelis — jauno tehnoloģiju entuziasts un zinātājs, tehnoloģiju bloga “Kursors.lv” idejas autors un galvenais redaktors. Par elektrības taupītāju viņš teic: zinu, ka tādi verķi ir, tos mēģina iesmērēt lētticīgiem cilvēkiem, un ik pa laikam kāds uzķeras uz šīm reklāmām. Pats gan neesot to izmēģinājis. Kāpēc cilvēki iekrīt šādu reklāmu lamatās? Tā darbojas cilvēka psiholoģija — vienmēr gribēs kādu apmānīt. Krāpnieki izmanto to, ka attiecīgajā jomā kāds nav pietiekami zinošs. Tas pats notiek datorpasaulē. Ir vesela nozare, kas izstrādā datorprogrammas, kas it kā paātrina datora darba ātrumu. Realitātē tās neko neuzlabo, iespējams, ievazā datorā vīrusus. Joprojām cilvēki e-pastā saņem vēstules no Nigērijas vai kādas citas Āfrikas valsts ar lūgumu palīdzēt nabaga miljonāra atraitnei. Kāds tam notic, domājot, ka ātri tiks pie vieglas naudas. Realitātē atdod dokumentus un visu pārējo. Personīgi man būtu interesanti, ja kāds tehnisks cilvēks pajauktu šo ierīci, paskatītos, kas tai “vēderā”.
Laba lieta nav lēta
Par elektrības taupītāju jautājumu uzdevu elektrisko lietu speciālistam Edgaram Bricim. Viņš ir AS “Sadales tīkls” Remontu un celtniecības Ziemeļaustrumu daļas vadītājs. Edgars teic, ka zina šādu ierīci, dzirdējis no kolēģu nostāstiem. Iepazinies ar tās darbības principu. Maģiskajā kastītē ir kondensators. Runājot par elektrību, tās jaudu izšķir divas komponentes — aktīvā un reaktīvā. Darbinot elektrodzinēju, vairāk tiek patērēta reaktīvās jaudas komponente. Lieliem uzņēmumiem atsevišķi tiek veikta reaktīvās jaudas uzskaite. Šajā gadījumā tāds brīnumaparāts var samazināt reaktīvās jaudas patēriņu, kompensējot to. Vienkāršam iedzīvotājam, kurš nepatērē reaktīvo jaudu, no šādas ierīces nav nekādas jēgas. Tās drīzāk var radīt pretēju efektu, jo katram kompensatoram ir aktīvā komponente, kas patērē elektrību. Profesionālajā jomā runa nav par ierīci, kas maksā trīs eiro. Reaktīvās jaudas kompensatori ir “gudri” aparāti, kas maksā daudz. Vienkāršākais piemērs, kur izmanto reaktīvo jaudu, ir kokzāģētava jeb gateris, kā arī saldēšanas iekārtas. Reaktīvā jauda ir lēta, gandrīz neko nemaksā, tā vienkārši noslogo tīklu, tāpēc šādus kompensatorus izmanto retais. Parastā mājsaimniecībā, piemēram, dzīvoklī, reaktīvo jaudu neizmanto, tāpēc arī šādai ierīcei nav nozīmes. Kompensators ir interesants patērētājam, kuram ir elektrības pieslēgums ar strāvas stiprumu vairāk nekā 100 ampēru un kas izmanto elektrodzinējus. Iedzīvotājiem, kuriem pārsvarā pieslēgums ir līdz 100 ampēriem, reaktīvo jaudu atsevišķi neuzskaita. Katrā ziņā tiem elektroenerģijas patērētājiem, kuri patērē daudz elektrības, strādā ar lielām jaudām, kompensatori nav nekāds jaunums.
Tagad, kad esam izpratuši ierīces jēgu un tās bezjēdzīgumu, ar jautājumu — kāpēc cilvēki tomēr tic šādām pasakām? — vērsos pie speciālistiem prāta labirintos — psihologiem un reklāmas speciālistiem.
Bērnišķīgi naivas
cerības
Viktorija Perepjolkina, psiholoģijas doktore, Rīgas Stradiņa universitātes docente Komunikācijas fakultātē un Socioloģijas un psiholoģijas katedrā. Viņa par reklāmu spēju pārliecināt saka: “Tajā ir kaut kas no bērnišķīgi naivas domāšanas, cerības, uzticēšanās ātri un lēti tikt pie kāda labuma. Bērnībā sapņojām par burvju nūjiņu, ar kuru varētu paveikt neticamas lietas. Ticēšana šādām reklāmām ir no šīs sērijas — bērnišķīgi naivas cerības. Šajā gadījumā varam runāt arī par kritiskās domāšanas trūkumu. Cilvēks sev saka — zinu, ka citi “uzķērās” uz viltus produkta, bet man šoreiz paveiksies. Lielākā daļa cilvēku saskaras ar šo problēmu. Izglītības programma līdz šim nav palīdzējusi bērnos attīstīt šādu kritisko domāšanu. Tas īpaši attiecināms uz vecāko paaudzi, kas augusi padomju laikos. Tad bērnus skolā mācīja būt paklausīgiem, un toreiz par kritisko domāšanu nebija runas. Jo paklausīgāks biji, jo labāks skolnieks, vēlāk arī sabiedrības loceklis. Vēl kāds aspekts — veciem cilvēkiem kognitīvie procesi (informācijas apstrādes procesi smadzenēs — aut.) pasliktinās un kritiskā domāšana kļūst līdzīga kā bērniem. Arī finansiālā situācija šiem cilvēkiem bieži vien ir sliktāka.

Ja reklāma sola lielu naudas ietaupījumu, protams, cilvēks uz to uzķersies. Būtu lietderīgi papētīt, kāds ir šī produkta tipiska pircēja profils. Cik daudz jauniešu, cik cilvēku gados. Lai arī produkta mājaslapā visas atsauksmes ir izdomātas, svarīgi novērtēt, kādu pircēju tēlus reklāmas veidotāji izmanto. Attiecīgi tādu mērķauditoriju viņi vēlas uzrunāt. Cenšoties pircējus piesaistīt vizuāli, atsauksmēs ievietos cilvēku attēlus, kuri izskatās līdzīgi pircējiem.”
“Daudz domāt”
nenozīmē “labi”
Docentes domu turpina un prāta mehānikā vēl dziļāk iet Ivars Austers — Latvijas Universitātes profesors, Psiholoģijas nodaļas vadītājs. Te viņa teiktais: “Mehānismi, kā pircēju uzrunāt, ir dažādi un savā starpā saistīti. Cits jautājums — kāpēc cilvēki vispār tic nezinātniskām, nepierādītām lietām? Piemērs par elektrības taupītāju ir diezgan nevainīgs, bet daudz nopietnāk, kad reklamē ar medicīnu saistītus produktus. Lasot šo reklāmu, tajā novērojama pseidoracionalitāte. No vienas puses, tiek pateikts konkrēts ietaupījums — 30%, kas godīgas komunikācijas gadījumā nebūtu iespējams. Ja teiktu godīgi, tad tas izklausītos tā: mājsaimniecībā ir ļoti daudzi faktori, kas ietekmē elektroenerģijas patēriņu. Sākot ar lietoto ierīču kvalitāti un beidzot ar elektroinstalāciju kopumā. Ja ko šādu saka cilvēkam, viņam nākas ļoti daudz domāt. Šajā gadījumā “daudz domāt” nenozīmē “labi”. Ja tajā vietā var iegūt viegli saprotamu risinājumu, tad domāšanas vieglums jau rada atbildi, ka tas ir kaut kas vērtīgāks. Cilvēka prāts domā tā: es neticu tam, par ko man ļoti jālauza galva. Ar to saistīta arī stāstniecība — kad tiek piedāvāti scenāriji, ļoti bieži arī detalizēti, kas saka — ja darīsi to un to, tad nonāksi pie tāda rezultāta. No loģikas, no zinātnes viedokļa šāds iznākums ir maz iespējams. Patiesībā — jo detalizētāks stāsts, jo mazāk iespējams tas ir. Ir modeļi, lomas, scenāriji, kurus cilvēkam gribas atkārtot. Ja katrs rīcības modelis, katra tā sastāvdaļa ir ar lielu varbūtību, tad summārā varbūtība samazinās. Samazinās iespēja, ka šo scenāriju varētu kaut kādā veidā atkārtot. Te rodas paradokss — ja piedāvātais pozitīvais stāsts ir nevērtīgs, tomēr no pārliecināšanas viedokļa tas ir ļoti labs. Vēl kāda lieta, kas ļoti labi darbojas reklāmās, ir autoritātes. Piemēram, televīzijas reklāmās izmantojot aktierus. Pat ja skaidri redzams, ka cilvēks, kurš reklamē produktu, nav ārsts vai inženieris, bet, ja viņš vizuāli tādu atgādina, reklāmas vērotājs viņam sāk noticēt. Zinātniskajā žargonā to sauc par perifēro jeb virspusējo pārliecināšanas ceļu — kad noticam cilvēkam, kuram ir pieņemts ticēt kādā situācijā. Reklāmas patērētājs neprasa — no kurienes aktierim zināšanas par konkrēto produktu? Piemērs no dzīves — ārsts Pēteris Apinis mēdz publiski izteikties par infektoloģiju, lai gan no tās neko nesaprot un bārsta virspusējas zināšanas. Turpretī infektologs Uga Dumpis, kuram ir desmitiem zinātnisko publikāciju nozīmīgos žurnālos, netiek ņemts vērā, jo viņš nevar atļauties vienkārši gvelzt. Mēs ticam tam, kam patīk ticēt. Tam, kurš piepilda vēlmju domāšanu, ideālus. Vēl kāds mārketinga triks, ko izmanto mājaslapas, ir nemitīgi parādīt, ka tikko kāds iegādājies šo produktu. Angliski tam ir dots apzīmējums, ko latviski tulko kā ‘zampa’. Normālā situācijā tas varbūt nav tik aplami — darīt to, ko citi dara. Tas nav ne nesaprātīgi, ne stulbi. Ja vairāki cilvēki gaida pie sarkanās luksofora gaismas, tas nebūt nav nesaprātīgi. Gadījumos, kad nezinu, ko konkrētā situācijā darīt, daru to, ko citi. Piemēram, svešā valstī restorānā, ja nezini valodu, vari pasūtīt to pašu, ko ēd citi. Galīgi garām tā nenošausi, un rezultāts būs gana labs. Citādi jāskatās uz reklāmām internetā, kur tas ir mārketinga triks. Uzvedības tiešās ietekmēšanas veids reklāmās ir paziņot, ka resurss ir ierobežots — pēdējais brīvais numurs viesnīcā, pēdējais kurpju pāris veikalā. “Labs” veids, kā ietekmēt pircēju, ir sociālā verifikācija. Kad jāatbild uz jautājumu — ko tev līdzīgie cilvēki dara šajā situācijā? Te arī izpaužas grupas fenomens — skatos, ko dara citi, un visnozīmīgākie ir man līdzīgie. Ja man ir sešdesmit gadu, tad divdesmitgadīgs nebūs mana autoritāte. Vismaz attiecībā uz mājsaimniecības precēm. Reklāma nenoliedzami darbojas ar uzmanības pievēršanu. Profesionālām, līdz ar to dārgām, precēm ir citi reklāmas kanāli, kuros uzrunā cilvēkus, kas saprot, kas viņiem vajadzīgs, un to viņi mērķtiecīgi meklē — faktus, datus, parametrus, īstu lietotāju atsauksmes. Virspusējais pārliecināšanas ceļš te tik labi nestrādās. Te par labu izvēlei nostrādā kādas sociālo tīklu grupas, kurās atsauksmes par produktu dod personīgi pazīstami cilvēki.”
Nav bezmaksas
ieguvumu
Noslēgumā viena no labākajiem Baltijas valstīs reklāmas speciālista Kristapa Siliņa komentārs. Viņš ir Baltijā apbalvotākais zīmolu stratēģis, McCANN grupas vadītājs.
“Runājot par tā saukto patērētāju reklāmpratību, jāsaprot daži galvenie principi. Viens no tiem — ja kaut kas izskatās “pārāk labi, lai būtu pa īstam”, tā arī, visticamāk, ir. Praktiski neeksistē bezmaksas ieguvumi, vienmēr kāds par preci beigās samaksā un visbiežāk tieši tas, kurš bezmaksas piedāvājumu izmanto. Mānīgo reklāmu žanra klasikā ietilpst trīs lietas: pirmkārt, steidzināšana jeb “pērciet tagad”, “piedāvājums spēkā tikai šodien” un tamlīdzīgi. Otrkārt, slavināšana no ekspertiem vai organizācijām, piemēram, “zinātnieki iesaka” vai “patentēta metode”. Treškārt, dāvināšana kā “bezmaksas kredīts”, “80% atlaide”, “gads bez maksas” un tamlīdzīgi. Nereāli piedāvājumi visbiežāk nāk komplektā ar sliktām ziņām sīkajā drukā kaut kur zemāk vai arī nepatīkamiem līguma nosacījumiem.”

***
Protams, veidojot šo rakstu, nepretendēju uz ko unikālu, ka, to izlasījis, katrs kļūs prātīgāks un nekad vairs neiekritīs reklāmu slazdos. Tomēr, kā vienmēr saka rakstu autori, ja kaut vienu izglābs no neprātīgas rīcības, tad jau būs bijis tā vērts. Pirms izdot naudu par “sūdiem”, ir vērts apstāties, padomāt un varbūt tā vietā, lai nomestu naudu zemē, jo nekā citādi šādu pirkumu nevar salīdzināt, naudu labāk uzdāvināt kādam, kuram šobrīd spiedīga finansiālā situācija. ◆

Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem.

+ 3

Staburags.lv ARHĪVS

Mūsdienu pircējam nepieciešama reklāmpratība

Kategorijas