Līdz ar ieguvumiem ir arī zaudējumi

Jānis Buholcs, Vidzemes Augstskolas asociētais profesors

2020. gada 9. janvāris 10:57

Tādas sociālo mediju platformas kā “Facebook” ir kļuvušas par nozīmīgu kanālu, caur kuru žurnālistikas mediji aizsniedz auditoriju un izplata savu saturu. Taču vienlaikus tas nozīmē arī atkarību no platformu noteikumiem un darbības principiem, kuri ne vienmēr atbilst žurnālistikas interesēm.

Sociālo mediju platformu popularitāte tiešsaistes medijiem ir likusi pārskatīt un paplašināt veidus, kādos tie piesaista savu auditoriju. Tā vietā, lai gaidītu, ka auditorija pati nāks pie satura veidotājiem uz viņu tīmekļa vietnēm, mediji cenšas savu saturu padarīt pieejamu tur, kur viņu auditorija jau pulcējas. Viņi gan publicē savu saturu sociālo mediju platformās, gan mudina lasītājus ar medija materiāliem dalīties tālāk.

Daudzveidīgākas iespējas savu saturu izplatīt un uzturēt kontaktu ar auditoriju var stiprināt mediju iespējas pildīt to sabiedriskos uzdevumus. Lai tas būtu iespējams, medijiem un žurnālistiem ir jāizprot, kāda loģika sociālo mediju vidē darbojas, un tā jāņem vērā. Dažos gadījumos tas nozīmē spēlēšanu līdzi platformu algoritmiem, bet citkārt nākas atzīt, ka līdz ar ieguvumiem nāk arī riski un zaudējumi.

Jāpielāgojas videi

Sociālo mediju vidē valda spēcīga konkurence par auditorijas uzmanību. Ar labiem un nopietniem žurnālistikas materiāliem konkurē viss pārējais tiešsaistes saturs — gan dezinformācija, gan klikšķu vācēju darinājumi, gan kaķu video un attēli no draugu brīvdienu ceļojumiem.

Tāpēc nav brīnums, ka daļa no vērtīgiem un sabiedriski nozīmīgiem materiāliem nesasniedz tik lielu auditoriju, kādu būtu pelnījuši. Turpretī “dzeltenajām” ziņām, pārspīlējumiem, skandāliem un pat pilnīgiem izdomājumiem nereti izdodas piesaistīt ievērojamu auditoriju. Korekts izteikšanās stils, precizitāte, nemētāšanās ar skaļiem un nepierādītiem apgalvojumiem un citas profesionālas žurnālistikas pazīmes diemžēl ne vienmēr palīdz konkurences cīņā tiešsaistē. Daudzu lietotie informācijas kvalitātes kritēriji krietni atšķiras no tiem, kurus savu materiālu veidošanā izmanto žurnālisti.

Tas gan nenozīmē, ka kvalitatīvam saturam nav cerību šajā vidē gūt panākumus. Secinājums ir gluži cits — vidē, kurā ir tik daudz drazas, ir vēl svarīgāk izplatīt labus materiālus, lai kaut nedaudz mazinātu informatīvo disbalansu. Tomēr tas žurnālistikas medijiem prasa mācīties, kā darbojas sociālie mediji, kā tajos aizsniegt auditoriju un kā veidot pievilcīgu saturu, lai tas nepazustu informatīvajā “troksnī”.

Tiešsaistes auditorija ir daudzveidīga, un viena pieeja visu uzrunāšanā var nederēt. Ir labi, ja medijiem ir iespējas materiālus veidot tā, lai uzrunātu un ieinteresētu dažādas esošās un potenciālās auditorijas grupas. Labu adaptēšanās piemēru rāda pētnieciskās žurnālistikas centrs “Re:Baltica”. Žurnālistu darbs tiek veidots dažādos formātos — gan īsākos, gan garākos, gan tekstuālos, gan video, gan nopietnos, gan tādos, kur saturs tiek pasniegts ar humoru.

Algoritmu vara

Satura izplatīšanos sociālo mediju vidē ietekmē divi aspekti: auditorijas rīcība un platformas algoritmi. Auditorijas rīcība attiecas uz to, ko dara katrs atsevišķais satura patērētājs, kad konkrētā satura vienība ir nonākusi tā redzeslokā: uzklikšķina uz saites vai arī izlasa tikai virsrakstu, ieraksta komentāru, atzīmē ar “patīk”, padod tālāk vai arī nedara neko. Atkarībā no konkrētās satura vienības tēmas un pasniegšanas stila lasītāju vēlme to lasīt un uz to reaģēt atšķirsies.

Taču to, cik lielu potenciālās auditorijas daļu publikācija aizsniegs, nosaka arī sociālo mediju algoritmi. Algoritms apraksta darbību secību, kas jāveic, lai sasniegtu definēto iznākumu. Sociālo mediju kontekstā tas nozīmē, ka algoritms atlasa katram lietotājam tādu rādāmo saturu, kas atbilst konkrētās komunikācijas platformas mērķiem. Vissvarīgākais no tiem ir — noturēt lietotāju vietnē pēc iespējas ilgāku laiku. Tas nozīmē, ka platforma mēģina lietotājam rādīt tādu saturu, kas viņu piesaista.

Tādējādi līdztekus redakcionālām izvēlēm par to, ko un kā ziņot sabiedrībai, mūsdienu satura veidotājiem ir arī jācenšas pastāvīgi “pielabināties” sociālo mediju platformu algoritmiem.1

Ja algoritms atalgo “vīrusveida saturu” (“viral content”) — tātad to, kas piesaista plašu auditoriju un veicina tās līdzdalību satura tālākizplatīšanā —, tiks veidoti materiāli, kam piemīt šādas īpašības neatkarīgi no tematikas vai vēstījuma. Ja algoritms atalgo auditorijas reakcijas — tādas kā komentēšanu un tālākpadošanu —, netrūks cilvēku, kas mēģinās šādas reakcijas izraisīt. Ja lielāko uzmanību izpelnīsies video — būs vairāk video veidotāju.

Arī nepatieso un nekvalitatīvo ziņu epidēmija, kas pirms dažiem gadiem nesagatavotu pārsteidza to pašu “Facebook”, lielā mērā ir saistāma ar to, kāda veida saturu konkrētajā laikā “Facebook” algoritmi ir atalgojuši. Ja satura izcelšanas kritērijs ir emocionālas reakcijas, konkrētajā sociālo mediju platformā dominē pavisam cita veida materiāli nekā tad, ja kritērijs būtu, teiksim, saprātīgas lietotāju debates pēc raksta (nevis tikai virsraksta) izlasīšanas.

Divdomīgās attiecības ar žurnālistiku

Algoritmi nav statiski, un sociālo mediju platforma tos laiku pa laikam maina un uzlabo. Mainoties platformas definētajām satura prioritātēm, sociālā medija lietotāju plūsma uz konkrētā medija tīmekļa vietni var apsīkt. Būtisks papildu riska faktors ir tas, ka ievērojama daļa tiešsaistes mediju auditorijas nav uzticīgi atsevišķiem medijiem, kurus apmeklē ik dienas, bet gan lasa to, ar ko sastopams savās ziņu lentēs.

Turklāt tas vien, ka satura veidotājs kaut ko ir publicējis savā “Facebook” lapā un lapai piesaistījis sekotājus, nenozīmē, ka šie sekotāji saņems visu, kas publicēts. Algoritmi primāri mēģina izpatikt lietotājiem, informācijas galapatērētājiem, nevis satura veidotājiem. Lai veicinātu savu redzamību un labāk sasniegtu auditoriju, satura veidotāji var sevi platformā reklamēt, bet par to, protams, ir jāmaksā pašiem.

Šie aspekti izgaismo komunikācijas platformu sarežģītās attiecības ar žurnālistiku. No vienas puses, lielie šāda veida uzņēmumi pēdējos gados ir uzsvēruši, cik ļoti vēlas atbalstīt kvalitatīvus medijus. Piemēram, šogad “Facebook” solīja trīs gadu laikā ieguldīt 300 miljonus dolāru dažādos lokālās žurnālistikas projektos.2 Nesen uzņēmums izziņoja jauno sadaļu “Facebook News”, kurā būs lasāms žurnālistikas saturs no medijiem, kurus “Facebook” ir atzinis par uzticamiem3, — un šiem medijiem par satura izmantošanu tiks maksāts. Savukārt uzņēmums “Google” caur sevis dibināto Digitālo ziņu iniciatīvu Eiropā trīs gadu laikā ir atbalstījis 662 projektus vairāk nekā 140 miljonu eiro vērtībā.4

No otras puses, tādi uzņēmumi kā “Facebook” un “Google” ir arī viens no iemesliem, kāpēc žurnālistikai mūsdienās finansiāli ir tik smagi. Tiešsaistes platformas piesaista ievērojamu daļu no reklāmas naudas — taču reklāma tradicionāli ir bijusi arī viens no centrālajiem ļoti daudzu žurnālistikas mediju ienākumu avotiem. Komunikācijas infrastruktūras lielo spēlētāju piedāvātās iespējas uzrunāt daudzveidīgu un precīzi atlasāmu auditorijas daļu reklāmdevējiem kļūst aizvien pievilcīgākas, un tie ar savu naudu dodas uz turieni. To, kāda nauda no Latvijas tiek tērēta “Facebook” un “Google” reklāmās, var tikai minēt vai arī lēst ļoti aptuveni.

Satura noteikumi ārpus kontroles

Satura veidotājiem ir jāpakļaujas arī sociālo mediju platformu satura vadlīnijām un to īstenošanas mehānismiem — tātad, ko drīkst publicēt un ko ne. Savukārt platformu satura uzraugiem dzēšamus materiālus no atstājamajiem ne vienmēr izdodas atšķirt.

Piemēram, “Facebook” ir dzēsis slaveno Nika Uta 1972. gadā uzņemto Vjetnamas kara fotogrāfiju ar bērniem, kuri bēg no ciemata, kas sabumbots ar napalmu.5 Dzēšanas iemesls — attēlā redzamais mazgadīgas meitenes kailums. Droši vien vairumā situāciju kailiem bērniem “Facebook” nudien nav vietas, bet konkrētajā situācijā satura uzraugi nespēja saskatīt, ka attēls ir nevis nepiedienīgs, bet vēsturiski nozīmīgs. Tas parādīja postu, kādu karš nodara nevainīgiem cilvēkiem. Tikai pēc pamatīga publiska trača “Facebook” atzina savu kļūdu — taču tas negarantē, ka situācija līdzīgi atrisinātos arī citos gadījumos.

Latvijā “Facebook” nav ļāvis publicēt sabiedriskās televīzijas (!) veidotu sižetu tāpēc, ka tajā bija mazliet kailuma.6

Satura moderēšana tik milzīgā platformā kā “Facebook” ir sarežģīts un nepieciešams pasākums, un perfekts rezultāts droši vien nekad nebūs iespējams. Tomēr tas, ka “Facebook” platformas veidotāji neuzticas žurnālistu profesionālajai spriestspējai, kaut ko pastāsta par žurnālistikas statusu šajā informatīvajā vidē.

Šādi notikumi ir atgādinājums par riskiem, ar kādiem medijiem ir jārēķinās, ja tie auditorijas sasniegšanā kļūst atkarīgi no trešo pušu veidota un kontrolēta komunikācijas kanāla. Tādas platformas kā “Facebook” darbojas kā papildu redaktors un uzraugs informācijas plūsmā. Šis vidutājs nebūt nav labākais un uzticamākais žurnālistikas draugs, lai gan virknē aspektu viņa un žurnālistikas intereses sakrīt.

Taču, ja mediji nenāks pie savas auditorijas paši, auditorija izvēlēsies tos, kuri nāks.

1 https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/10/facebook-driven-video-push-may-have-cost-483-journalists-their-jobs/573403/

2 https://facebookjournalism-project.com/article/doing-more-to-support ews/

3 https://newsroom.fb.com/news/2019/10/introducing-facebook-news/

4 https://blog.google/around-the-globe/google-europe/digital-news-innovation-fund-three-years-and-662-total-projects-supported/

5 https://www.theguardian.com/technology/2016/sep/08/facebook-mark-zuckerberg-napalm-girl-photo-vietnam-war

6 https://www.facebook.com/GLASSPOINT.EU/posts/

Mediju atbalsta fonda ieguldījums no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par šīs publikācijas saturu atbild Latvijas Žurnālistu asociācija.

Staburags.lv ARHĪVS

Līdz ar ieguvumiem ir arī zaudējumi

Kategorijas